多くの企業が抱える「良い商品なのに売れない」という悩み。その原因の多くは、顧客をひとくくりにしすぎていることにあります。人々の価値観が多様化した現代において、「誰に」届けるかを明確にする「セグメンテーション」は必須のスキルです。
本記事では、事業戦略のプロが、初心者でも失敗しないセグメンテーションの正しいやり方と手順、そして具体的なビジネス活用法を徹底解説します。
目次
セグメンテーションの基本概念と必要性を理解する
「セグメンテーション」はビジネスを成功させるための「土台」となる非常に重要なプロセスです。
セグメンテーションがビジネスで欠かせない理由
セグメンテーションとは、日本語で「区分」や「分割」を意味します。マーケティングにおいては、不特定多数の顧客（市場）を、特定の属性やニーズといった「共通項」によってグループ分けすることを指します。
なぜ、わざわざ市場を分ける必要があるのでしょうか？
答えはシンプルです。「すべての人に好かれる商品は、誰にも刺さらないから」です。
かつての大量生産・大量消費の時代であれば、万人に受ける商品を作れば売れました。しかし現在は、顧客のニーズが細分化・複雑化しています。
- 「とにかく安く済ませたい人」
- 「高くても品質にこだわりたい人」
- 「機能よりもデザインを重視する人」
これら全員を一つの商品で満足させることは不可能です。自社のリソース（ヒト・モノ・カネ）を無駄にしないためにも、市場を適切に切り分け、自社が勝てる領域を見極めるための「セグメンテーションのやり方」をマスターすることが、現代ビジネスの生存戦略そのものと言えます。
STPの最初のステップとしてのセグメンテーションの位置づけ
セグメンテーションは、単独で行うものではありません。フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの代表的なフレームワークである「STP分析」の最初のステップに位置しています。
- S：Segmentation（セグメンテーション）
- 市場を分ける（誰がいるのか整理する）
- T：Targeting（ターゲティング）
- 狙う市場を決める（誰に売るのか絞る）
- P：Positioning（ポジショニング）
- 立ち位置を決める（どのような価値を提供するのか）
この順番が非常に重要です。正しいやり方でセグメンテーション（S）ができていなければ、その後のターゲティング（T）もポジショニング（P）もすべてズレてしまいます。
家を建てる時の「地盤調査」のように、戦略全体の方向性を決定づける最初の一歩になります。
セグメンテーションの基本的な4つの軸
市場を分けるといっても、闇雲に分けてはいけません。マーケティングの世界では、セグメンテーションを行う際に用いられる「4つの代表的な変数（切り口）」が存在します。
これらを組み合わせることで、顧客の姿を立体的に浮かび上がらせることができます。それぞれの特徴を表で確認しながら、具体的なやり方のイメージを掴みましょう。
| 変数名（切り口） | 具体的な項目例 | 活用しやすい業界・商材 |
| 地理的変数 （ジオグラフィック） | 地域、気候、人口密度、交通網、文化、宗教 | 食品、衣料品、空調機器、地域密着型サービス |
| 人口統計的変数 （デモグラフィック） | 年齢、性別、職業、所得、家族構成、学歴 | アパレル、化粧品、不動産、金融商品 |
| 心理的変数 （サイコグラフィック） | 価値観、性格、ライフスタイル、趣味、購買動機 | 嗜好品、雑誌、高級車、オーガニック製品 |
| 行動変数 （ビヘイビオラル） | 購買頻度、使用場面、利用経験、ブランド忠誠度 | コンビニ、ECサイト、SaaS、消耗品 |
地理的変数（ジオグラフィック）：地域・気候・人口密度などの特徴
地理的変数は、「どこに住んでいるか」「どのような環境か」という物理的な条件で分類するやり方です。
例えば、北海道と沖縄では売れる衣料品や暖房器具のニーズが全く異なります。また、駅前のコンビニと郊外のロードサイド店では、求められる品揃えも変わります。
もっとも基本的ですが、エリアマーケティングや実店舗ビジネスでは欠かせない視点です。
人口統計的変数（デモグラフィック）：年齢・性別・家族構成・収入など
もっとも一般的に使われるのが、このデモグラフィック変数です。「30代・男性・会社員・独身」といった客観的な属性データを用います。
この変数がよく使われる理由は、「測定が簡単だから」です。国勢調査などの統計データが入手しやすく、ターゲット像を社内で共有する際にも「20代女性向け」と言えばイメージが伝わりやすいため、セグメンテーションの第一歩として有効です。
心理的変数（サイコグラフィック）：価値観・興味関心・ライフスタイル
モノが溢れる現代において、最も重要視されているのがこの心理的変数です。
「同じ30代男性・会社員」であっても、「休日は家でゲームをしたい人」と「アウトドアでキャンプをしたい人」では、響くメッセージが全く異なります。
アンケート調査やSNS分析などを通じて、顧客の「内面」に迫るセグメンテーションのやり方が、競合との差別化には不可欠です。
行動変数（ビヘイビオラル）：購買頻度・使用場面・ロイヤルティなど
顧客が実際にどのような行動をとったか、という「事実」に基づく分類です。
- 新規顧客か、リピーターか
- ヘビーユーザーか、ライトユーザーか
- 自分用か、ギフト用か
特にWebマーケティングやアプリビジネスでは、ログデータを活用してこの行動変数でセグメントを切ることが一般的です。「カートに入れたけど買わなかった人」だけに広告を出す、といった施策は、この行動変数に基づいています。
セグメンテーションのやり方5ステップ
ここからは、実際に手を動かしてセグメンテーションを行うための具体的な手順を解説します。
初心者の方は、以下の5ステップを順番に進めることで、抜け漏れのない分析が可能になります。
今回は各ステップの事例として「ワークマン」を題材にします。
① 市場の全体像を把握する：市場規模・競合・顧客属性の整理
いきなり細かく分け始める前に、まずは森全体を見ることから始めます。自社が参入しようとしている市場には、そもそもどのような顧客が存在しているのかをリサーチします。
- 市場規模はどのくらいか？
- どのような競合他社がいるか？
- 大まかにどのような属性の人が利用しているか？
官公庁の統計データや業界レポートを活用し、市場の輪郭を掴んでください。ここでの情報収集が、後の精度の高いセグメンテーションに繋がります。
② セグメントの切り口を選ぶ：4つの軸から最適な基準を選択
先ほど紹介した「4つの軸」の中から、自社の商品・サービスにとって最も影響が大きい切り口を選びます。
すべての軸を使う必要はありません。重要なのは「その切り口で分けることに意味があるか？」という視点です。
例えば「高級腕時計」を売る場合、「地理的変数（住んでいる場所）」よりも「人口統計的変数（年収）」や「心理的変数（ステータス志向）」の方が重要でしょう。逆に「学習塾」であれば、「地理的変数（通える範囲）」が最優先になります。
商材の特性に合わせて、優先順位の高い軸を選定するやり方がポイントです。
③ 顧客を分類する：共通点ごとにグループ化してセグメントを形成
選んだ軸に基づいて、実際に市場をグループ分けしていきます。
例えば、「年齢」と「価値観」を軸にするなら、以下のように分類できるかもしれません。
- グループA： 20代 × トレンド重視派（流行りのものを安く試したい）
- グループB： 30代 × 品質重視派（長く使える良いものが欲しい）
- グループC： 40代 × 機能性重視派（仕事の効率を上げたい）
このように、複数の軸を掛け合わせる（クロス集計する）ことで、より具体的でリアルな顧客グループを作ることができます。
④ セグメントごとにニーズを把握する：課題・動機・価値観を特定する
分けたグループ（セグメント）それぞれに対して、「彼らは何を求めているのか？」を深掘りします。
ここでは、ただデータを眺めるだけでなく、顧客の気持ちになって考えることが重要です。
- どんな悩みを抱えているのか？（課題）
- なぜその商品を欲しいと思うのか？（動機）
- 商品購入の決め手は何か？（価値観）
インタビューやアンケート結果を活用し、各セグメントの「顔」が見えるレベルまで解像度を高めましょう。
⑤ ターゲットを選定する：優先すべき顧客層を明確にする
最後のステップは、分けたセグメントの中から、自社が攻めるべきターゲット（標的市場）を選ぶことです。ここでSTP分析の「T（ターゲティング）」へと移行します。
選定する際は、「6R」というフレームワークを意識すると失敗しません。
これらを総合的に判断し、「このセグメントなら勝てる！」と確信できるグループをターゲットとして設定します。
具体例から理解するセグメンテーションの活用方法
理論だけではイメージしにくい部分もあるため、身近な業界を例に、セグメンテーションの具体的なやり方と成功のポイントを見ていきましょう。
身近な業界（食品・アパレル・教育）における具体例
1. カフェ市場（スターバックス vs ドトール）
同じコーヒーチェーンでも、セグメンテーションとターゲティングの違いで戦略が大きく異なります。
- ドトールコーヒー：
- セグメント： 喫煙者、サラリーマン、短時間利用
- ニーズ： 「安く」「早く」コーヒーを飲んで休憩したい
- 戦略： 回転率重視、駅前の好立地、手頃な価格設定
- スターバックス：
- セグメント： 非喫煙者、おしゃれな空間を好む層、仕事や読書をしたい層
- ニーズ： 「美味しいコーヒー」と「サードプレイス（居心地の良い場所）」が欲しい
- 戦略： 全席禁煙、Wi-Fi完備、高単価でも満足度の高い体験
このように、「コーヒーを飲む人」をどうセグメントするかによって、店舗の内装からメニューまで全てが変わります。
2. 学習塾市場（補習塾 vs 進学塾）
- セグメント軸： 「学校の成績」と「学習意欲」
- 補習塾： 勉強が苦手、学校の授業についていきたい層 → 「楽しさ」「分かりやすさ」を訴求
- 進学塾： 成績上位、難関校を目指す層 → 「競争」「ハイレベルな指導」を訴求
3. アパレル市場（ユニクロ vs ワークマン）
巨大企業ユニクロに対し、ワークマンがいかにして戦わずして勝つポジションを見つけたか、「使用場面（行動変数）」の違いで見ると明確になります。
- ユニクロの戦略（日常のベーシック）
- セグメント： 年齢・性別を問わない「すべての人」。
- ニーズ： 質の高い「普段着」を安く手に入れたい。
- 特徴： 「LifeWear」を掲げ、あえて特定の層に絞り込まず、日常のあらゆるシーンをカバーする王道戦略です。
- ワークマンの戦略（非日常の機能性）
- セグメント： 元々は「プロの職人」。現在はそこから派生した「アウトドア・スポーツ愛好家」。
- ニーズ： 雨や寒さなどの過酷な環境でも使える「高機能」なウェアを激安で欲しい。
- 特徴： ユニクロがカバーしきれない「超高機能・防水・防汚」といった特定の機能や使用場面に特化してセグメントを切ることで、巨人ユニクロとの真っ向勝負を避け、独自の市場（ブルーオーシャン）を築きました。
成功事例から学べるセグメント設定のポイント
成功している企業に共通するのは、「独自の切り口」を持っていることです。
単に「20代女性」と分けるのではなく、「20代女性の中で、朝活にハマっている人」のように、行動変数や心理的変数を巧みに組み合わせている点がポイントです。
競合が見落としている「ニッチなセグメント」を見つけることができれば、小さな企業でも大手に勝つチャンスが生まれます。
間違ったセグメント設定で失敗するパターン
逆に、セグメンテーションでよくある失敗パターンも知っておきましょう。
- 細分化しすぎる（オーバーセグメンテーション）
- 「東京都〇〇区在住の30代男性で、左利きで、毎朝5時に起きる人」のように絞り込みすぎると、市場規模が小さすぎてビジネスになりません。
- 根拠のない思い込みで分ける
- 「高齢者はWebを使わないだろう」といった先入観でセグメントを切ると、スマホを使いこなすアクティブシニア層を取りこぼすことになります。必ずデータに基づいて判断しましょう。
- 分類すること自体が目的になる
- きれいに分類して満足してしまい、その後の戦略（商品をどう届けるか）に繋がっていないケースです。セグメンテーションはあくまで「手段」であることを忘れないでください。
セグメンテーションのやり方の重要ポイントまとめ
最後に、本記事の要点を整理します。セグメンテーションは一度やったら終わりではなく、市場の変化に合わせて定期的に見直すことが大切です。
セグメンテーションの4軸と5ステップの総まとめ
- 4つの基本軸：
- 地理的変数（ジオ）： 住んでいる場所、環境
- 人口統計的変数（デモ）： 年齢、性別、職業
- 心理的変数（サイコ）： 価値観、ライフスタイル
- 行動変数（ビヘイビオラル）： 購買行動、使用頻度
- 実践5ステップ：
- 市場全体を知る
- 最適な切り口（軸）を選ぶ
- グループ分け（分類）する
- 各グループのニーズを深掘りする
- 勝てるターゲットを選定する
ビジネスで活用するために必ず押さえるべき結論
セグメンテーションの正しいやり方とは、単に顧客を分けることではありません。「自社の商品が、誰のどのような課題を解決できるのか？」を突き詰める作業です。
「誰にでも売れるもの」を作ろうとして迷走してしまった時は、ぜひこの原点に立ち返ってください。
勇気を持って「売らない人」を決めること。そして、選んだ顧客（セグメント）に対して、他社には真似できない最高の価値を提供すること。これこそが、事業戦略におけるセグメンテーションの真髄です。
まずは、あなたの目の前にいる顧客が「どのセグメントに属しているか？」を考えることから始めてみてください。その小さな気づきが、ビジネスを大きく成長させるきっかけになるはずです。
