カスタマージャーニーマップとは？作り方や効果的な活用法を徹底解説

顧客が商品やサービスを認知し、購入、そしてリピートに至るまでの一連の「旅（ジャーニー）」を顧客視点で描き出すカスタマージャーニーマップは、マーケティング戦略の精度を高め、顧客体験を劇的に向上させる強力なツールとして注目を集めています。

しかし、「聞いたことはあるけど、いまいちよく分からない」「作り方が難しそう」と感じている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、カスタマージャーニーマップの基本概念から、具体的な作り方、効果的な活用法、さらにはよくある課題とその解決策まで、初心者の方にもわかりやすく徹底解説します。

カスタマージャーニーマップとは

「カスタマージャーニーマップ」とは、顧客が製品やサービスを認知し、興味関心を持ち、検討し、購入し、そして購入後にリピーターとなるまでの一連の流れ（ジャーニー）を、顧客の行動、思考、感情とともに時系列で可視化したフレームワークです。顧客の体験を理解し、顧客視点でビジネスを改善するための強力なツールとして、マーケティング戦略や新規事業開発においても注目されています。

顧客の購買行動を可視化するツール

現代の顧客は、インターネットやSNSなど、多様な情報チャネルを通じて商品やサービスを認知・検討しています。顧客がどのような経路で自社製品・サービスにたどり着き、どのような情報を得て、最終的に購入に至るのか、また購入後にどのように感じているのかを理解することは、ビジネスを成長させる上で非常に重要です。

カスタマージャーニーマップは、この複雑な顧客の購買行動プロセスを、顧客視点で「見える化」します。顧客の行動や思考、感情の変化を時系列で整理し、それぞれの段階における顧客とのタッチポイント（接点）を明確にすることで、顧客理解を深め、より効果的なマーケティング施策や顧客体験の向上につなげることができます。

企業がカスタマージャーニーマップを活用する目的

企業がカスタマージャーニーマップを活用する主な目的は以下の通りです。

目的	説明
顧客理解の深化	顧客のニーズや行動、感情を深く理解し、顧客中心のビジネスを実現する
マーケティング施策の最適化	各タッチポイントにおける顧客のニーズに合わせた最適なマーケティング施策を立案・実行する
顧客体験の向上	顧客にとっての課題や不満を特定し、顧客体験を向上させることで、顧客満足度を高める
新規事業やサービス開発	顧客の隠れたニーズを発見し、新たなビジネスチャンスや革新的なサービスを生み出す
組織内の共通認識の形成	カスタマージャーニーマップを通じて、顧客に対する共通認識を組織全体で共有し、一貫性のある顧客対応を実現する
サービスや商品の改善ポイントの明確化	顧客視点でサービスや商品を評価し、具体的な改善点を洗い出すことができる

他のマーケティング手法との違い

カスタマージャーニーマップと類似するマーケティング手法には、「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」という概念が存在します。これらの違いについて、以下に表でまとめます。

手法	目的	特徴
ペルソナ	ターゲット顧客の具体的な人物像を定義する	顧客の属性情報（年齢、性別、職業など）や価値観、ライフスタイルなどを詳細に設定
カスタマージャーニー	顧客が製品・サービスを認知し、購入に至るまでのプロセス	顧客の行動や思考プロセスを時系列で捉える
カスタマージャーニーマップ	カスタマージャーニーを可視化するフレームワーク	顧客の行動、思考、感情、タッチポイントなどを一枚の図にまとめる
パーセプションフローモデル	顧客の心理状態に合わせたマーケティング施策を立案する	顧客の認識、心理的な変化を捉える

ペルソナは顧客像を詳細に定義するもの、カスタマージャーニーは顧客の行動プロセスを指す言葉です。そして、カスタマージャーニーマップは、それらを総合的に表現し、顧客の体験を視覚的に理解するためのツールです。

また、パーセプションフローモデルというカスタマージャーニーと似たフレームワークは顧客の購買プロセスにおける心理的な変化に焦点を当てています。つまり、カスタマージャーニーは「顧客が何をしたか」を、パーセプションフローモデルは「顧客がどう感じ、考えたか」を理解するためのツールと言えます。

Spotifyのカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップの作り方

新規事業開発やマーケティング施策の立案において、カスタマージャーニーマップは顧客理解を深めるために非常に役立ちます。ここからは、具体的な作成手順を5つのステップで解説します。

1. 目的を明確にする

カスタマージャーニーマップを作成する前に、まず「何のために作成するのか」という目的を明確にすることが重要です。目的が曖昧なまま作成を進めてしまうと、効果的なマップが完成せず、時間と労力の無駄になってしまいます。

どの顧客層を対象とするのか

まず、どの顧客層を対象としたカスタマージャーニーマップを作成するのかを決めます。全顧客を対象とするのではなく、自社にとって最も重要な顧客セグメントや、特定の課題を抱えている顧客層に焦点を当てることで、より具体的で効果的なマップを作成することができます。

たとえば、自社サービスの主軸は20代後半〜30代前半の都心部在住の独身女性とし、副次的なターゲット層を、関東圏在住の既婚で子供が一人いる主婦層とするとします。

この場合、まずは主軸となるターゲット層である、20代後半〜30代前半の都心部在住の独身女性を対象にカスタマージャーニーマップを作成することで、より精度の高いマップができます。

どのフェーズを重視するのか

顧客の購買プロセスは、「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」「購入後」など、複数のフェーズに分かれます。全てのフェーズを詳細に分析することも重要ですが、目的によっては、特定のフェーズに重点を置いて分析した方が効果的な場合もあります。

例えば、「新規顧客の獲得数を増やしたい」という目的であれば、「認知」や「興味関心」のフェーズに焦点を当て、「既存顧客のリピート率を高めたい」という目的であれば、「購入後」のフェーズを重視するといった具合です。

2. ペルソナを設定する

目的を明確にしたら、次はターゲット顧客の具体的な人物像である「ペルソナ」を設定します。ペルソナは、カスタマージャーニーマップの主人公となる存在です。

ペルソナ作成のポイント

効果的なペルソナを作成するためには、以下のポイントを押さえましょう。

• 具体的かつ詳細に設定する
  年齢、性別、職業、居住地、家族構成、趣味、価値観、ライフスタイルなど、できるだけ詳細に設定します。
• 現実に基づいた設定にする
  理想像ではなく、実際の顧客データや市場調査の結果に基づいて設定することが重要です。
• 複数設定することも検討する
  主要な顧客セグメントごとに、複数のペルソナを設定することで、より幅広い顧客層の理解につながります。

実際のデータを基にしたペルソナの作り方

ペルソナは、実在のデータを基に作成することで、より現実的で実用的なものになります。以下の方法でデータを収集し、ペルソナ作成に活用しましょう。

• 顧客アンケート
  既存顧客に対してアンケートを実施し、顧客の属性情報や購買行動、製品・サービスに対する意見などを収集します。
• Webサイトのアクセス解析
  Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを用いて、Webサイト訪問者の属性情報や行動パターンを分析します。
• 営業担当者へのヒアリング
  顧客と直接接する機会の多い営業担当者から、顧客のニーズや課題に関する情報を収集します。
• ソーシャルメディアの分析
  SNS上で自社製品・サービスに関する口コミや評判を分析し、顧客の声を収集します。

3. 顧客の行動フローを整理する

ペルソナを設定したら、次は顧客の行動フロー、つまり「カスタマージャーニー」を整理します。

認知から購入・リピートまでの流れ

顧客が製品・サービスを認知してから購入し、リピーターになるまでには、一般的に以下のような流れがあります。

1. 認知
   顧客が製品・サービスの存在を知る段階。広告、口コミ、SNSなどがきっかけとなります。
2. 興味関心
   製品・サービスに興味を持ち、情報収集を始める段階。Webサイトやブログ記事、比較サイトなどを閲覧します。
3. 比較検討
   複数の製品・サービスを比較検討する段階。価格、機能、口コミなどを参考に、購入候補を絞り込みます。
4. 購入
   最終的に購入を決断し、製品・サービスを購入する段階。ECサイトや実店舗で購入手続きを行います。
5. 購入後
   購入した製品・サービスを利用し、評価する段階。顧客サポートへの問い合わせや、レビュー投稿などを行います。
6. リピート
   製品・サービスに満足した場合、再度購入したり、他の人に勧めたりする段階。 これらのカスタマージャーニーの各段階において、ペルソナがどのような行動を取るのかを詳細に書き出します。

タッチポイントの洗い出し

行動フローを整理する際には、「タッチポイント」を明確にすることも重要です。タッチポイントとは、顧客と企業との接点のことです。Webサイト、広告、SNS、店舗、メール、電話など、あらゆる接点がタッチポイントとなります。

各フェーズにおいて、ペルソナがどのようなタッチポイントを通じて企業と接触するのかを洗い出し、マップ上に記載します。

4. 感情や課題を分析する

顧客の行動フローを整理したら、次は各フェーズにおける顧客の感情や課題を分析します。顧客の行動だけでなく、その背景にある感情や思考を理解することが、顧客体験向上のカギとなります。

顧客が感じる期待・不満を明確化

各フェーズにおいて、ペルソナがどのような期待を抱き、どのような不満を感じるのかを想像し、マップ上に記載します。顧客の立場に立って考えることが重要です。

例えば、「比較検討」のフェーズでは、「情報が多すぎて、どれを選べばいいかわからない」という不満を感じるかもしれません。「購入」のフェーズでは、「購入手続きが面倒」という不満を感じるかもしれません。

ポイントごとに問題点を特定する方法

顧客の感情や課題を分析する際には、以下の方法が有効です。

• 顧客アンケート
  顧客アンケートを通じて、顧客の満足度や不満点を直接聞くことができます。
• 顧客インタビュー
  顧客に直接インタビューを行い、製品・サービスに対する率直な意見や感想を聞き出します。
• ソーシャルリスニング
  SNS上の口コミや評判を分析し、顧客の声を収集します。
• アクセス解析
  Webサイトのアクセス解析データから、顧客がどのページで離脱しているか、どのコンテンツに興味を持っているかなどを分析します。

これらの方法で、各タッチポイントにおける問題点を特定します。

5. 改善ポイントを見つけて施策を考える

顧客の感情や課題を分析したら、最後は改善ポイントを見つけ、具体的な施策を考えます。カスタマージャーニーマップ作成の最終的な目的は、顧客体験を向上させ、ビジネスを成長させることです。

ボトルネックの発見と解決策

カスタマージャーニーマップ全体を俯瞰し、顧客体験における「ボトルネック」を発見します。ボトルネックとは、顧客の離脱や不満につながっている問題点のことです。

例えば、「比較検討」のフェーズで多くの顧客が離脱している場合、製品・サービスの情報が不足している、または比較しにくいことが原因かもしれません。この場合、製品・サービスの情報を充実させたり、比較表を作成したりするなどの解決策が考えられます。

改善施策を実行する際の注意点

改善施策を実行する際には、以下の点に注意しましょう。

• 優先順位をつける
  全ての課題を一度に解決しようとするのではなく、最も影響が大きい課題から優先的に取り組みます。
• 効果測定を行う
  施策を実行した後は、その効果を必ず測定し、改善を繰り返します。
• 関係部署と連携する
  カスタマージャーニーマップで、明らかにできる改善点は、マーケティング部門だけでなく、営業部門、開発部門、カスタマーサポート部門など、複数の部署に関係することが多くあります。関係部署と連携し、組織全体で顧客体験向上に取り組みます。
• 小さな改善を積み重ねる
  一気に大きな変革を起こすことだけが有効とは限りません。顧客にとってメリットのある小さな改善を継続することも重要です。

カスタマージャーニーマップの具体例

ここでは、カスタマージャーニーマップの理解を深めるために、BtoCとBtoB、それぞれのビジネスにおける具体例を紹介します。

BtoCビジネスのカスタマージャーニー例

例：オンライン英会話サービスの利用検討

フェーズ	行動	思考	感情	タッチポイント	課題	改善策
認知	SNS広告でサービスを知る	英語学習の必要性を感じている	興味、期待	SNS広告、Webサイト	広告の内容が分かりづらい	広告クリエイティブの改善、ターゲットに合わせた広告配信
興味関心	サービスサイトを訪問、料金プランを確認	料金はいくらか、無料体験はあるか	期待、不安	Webサイト、ブログ記事	料金プランが複雑で理解しにくい	料金プランをわかりやすく表示、無料体験への導線を明確化
比較検討	他社サービスと比較検討	どのサービスが自分に合っているか、費用対効果はどうか	迷い、慎重	比較サイト、口コミサイト	決め手となる情報が不足している	他社との違いを明確に示す、利用者の声を掲載
購入	無料体験レッスンを申し込み、受講	本当に効果があるか、続けられるか	期待、不安	Webサイト、メール	無料体験の申し込み方法がわかりにくい	申し込みフォームの簡素化、申し込み手順の説明を充実化
購入後	有料プランに申し込み、レッスンを継続	講師の質はどうか、学習効果は出ているか	満足、不満	アプリ、メール、カスタマーサポート	レッスン予約が取りにくい、講師の質にばらつき	予約システムの改善、講師のトレーニング強化
リピート	学習効果を実感し、継続的にレッスンを受講する	さらに英語力を向上させたい、他の人にも勧めたい	満足、喜び	アプリ、メール、SNS	特になし	継続利用特典の提供、友人紹介プログラムの導入

BtoBビジネスでの活用事例

例：クラウド型会計ソフトの導入検討

フェーズ	行動	思考	感情	タッチポイント	課題	改善策
認知	展示会で製品を知る	業務効率化の必要性を感じている	興味、期待	展示会、営業担当者	製品の機能がよくわからない	製品デモの実施、製品資料の充実化
興味関心	製品サイトを訪問、資料請求	製品の機能や導入メリットは何か、費用はいくらか	期待、不安	Webサイト、資料、メール	資料の内容が専門的で理解しにくい	専門用語を避け、わかりやすい言葉で説明する、導入事例を紹介する
比較検討	競合製品と比較検討、営業担当者に問い合わせ	自社に最適な製品はどれか、導入後のサポートはどうか	迷い、慎重	比較資料、営業担当者、Web会議	意思決定に必要な情報が不足している	顧客の課題に合わせた提案資料の作成、無料トライアルの提供
購入	見積もりを取得、契約	導入はスムーズに進むか、本当に効果が出るか	期待、不安	見積書、契約書、営業担当者	契約手続きが煩雑	契約手続きのオンライン化、導入支援サービスの提供
導入後	製品の導入、運用開始	期待通りに業務効率化できているか、使い方がわからない	満足、不満	導入支援サービス、カスタマーサポート	製品の使い方がわからない、問題が発生した時の対応	オンラインマニュアルの充実化、チャットサポートの導入、定期的なフォローアップコールの実施
継続利用	製品を継続的に利用、追加機能の導入を検討	さらに業務効率化を進めたい、他の業務にも活用したい	満足、期待	営業担当者、カスタマーサクセス	特になし	アップセル・クロスセル提案、ユーザーコミュニティの運営

効果的なカスタマージャーニーマップの活用法

カスタマージャーニーマップは、作成するだけでなく、適切に活用することで、その真価を発揮します。ここでは、マーケティング施策、UX/UI改善、営業戦略への効果的な活用法を解説します。

マーケティング施策への活かし方

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や思考、感情を理解することで、各タッチポイントにおける最適なマーケティング施策を立案・実行するための強力なツールとなります。

コンテンツマーケティングへの活用
顧客の興味関心や情報ニーズに合わせて、最適なコンテンツを提供することができます。例えば、「認知」段階の顧客には製品・サービスの紹介コンテンツ、「比較検討」段階の顧客には導入事例や競合比較コンテンツを提供するなど、顧客の状況に合わせた情報提供が可能になります。

• 広告配信の最適化
  顧客の行動や感情に基づいて、効果的な広告配信を実現できます。例えば、特定の製品ページを閲覧した顧客に対して、リターゲティング広告を配信したり、顧客の興味関心に合わせた広告クリエイティブを作成したりすることができます。
• メールマーケティングの改善
  顧客の状況に合わせたメール配信を行うことで、メールの開封率やクリック率を向上させることができます。例えば、製品購入後の顧客にはフォローアップメールを配信したり、特定のアクションを起こした顧客に限定したキャンペーンメールを配信したりすることができます。
• SNSマーケティングの強化
  各SNSの特性と顧客の利用状況を理解し、エンゲージメントの高い情報発信やコミュニケーションが可能になります。

UX/UI改善に活用する方法

カスタマージャーニーマップは、顧客視点でWebサイトやアプリのユーザーエクスペリエンス（UX）やユーザーインターフェース（UI）を改善するためにも役立ちます。

• Webサイトの導線設計
  顧客の行動フローに基づいて、Webサイト内の導線を最適化することができます。例えば、よく閲覧されているページへのリンクを目立つ場所に配置したり、購入までのステップを簡素化したりすることで、コンバージョン率の向上が期待できます。
• アプリの操作性向上
  顧客がアプリを利用する際の課題や不満を特定し、操作性を向上させることができます。例えば、よく使われる機能へのアクセスを容易にしたり、操作手順をわかりやすく説明したりすることで、顧客満足度の向上につながります。
• フォームの最適化
  入力フォームにおける顧客の離脱ポイントを特定し、フォームの項目数や入力形式を改善することで、フォーム完了率を高めることができます。

営業戦略への応用

カスタマージャーニーマップは、営業活動の効率化や成約率向上にも貢献します。

• 営業トークの改善
  顧客の検討段階やニーズに合わせて、最適な営業トークを展開することができます。例えば、「比較検討」段階の顧客には製品の導入メリットを具体的に説明したり、「導入決定」段階の顧客には導入後のサポート体制を強調したりすることで、成約率の向上が期待できます。
• 見込み顧客の育成
  顧客の検討段階に応じた情報提供を行うことで、見込み顧客を効果的に育成することができます。例えば、資料請求をした顧客に対して、定期的にメールマガジンを配信したり、セミナーやウェビナーに招待したりすることで、購買意欲を高めることができます。
• 営業活動の効率化
  顧客の状況を正確に把握することで、営業担当者はより効率的に営業活動を行うことができます。例えば、確度の高い見込み顧客に優先的にアプローチしたり、顧客のニーズに合わせた提案資料を事前に準備したりすることが可能になります。

よくある課題とその解決策

カスタマージャーニーマップは非常に有用なツールですが、作成や運用において課題が生じることも少なくありません。ここでは、よくある課題とその解決策を紹介します。

作成が難しいと感じる場合の対処法

カスタマージャーニーマップの作成に慣れていない場合、どこから手をつけていいかわからず、難しく感じてしまうことがあります。

• 解決策1：テンプレートを活用する
  インターネット上には、様々なカスタマージャーニーマップのテンプレートが公開されています。これらのテンプレートを活用することで、ゼロから作成するよりも簡単に、マップを作成することができます。
• 解決策2：ワークショップ形式で作成する
  関係者を集めてワークショップ形式で作成することで、多様な意見を取り入れながら、効率的にマップを作成することができます。
• 解決策3：小さく始めてみる
  最初から完璧なマップを作ろうとせず、まずは簡易版のマップを作成してみましょう。その後、顧客データやフィードバックを基に、マップを徐々に改善していくことが重要です。
• 解決策4：専門家に頼る
  自社のみでカスタマージャーニーマップの作成が難しい場合は、マーケティングに詳しい専門家に相談することも有効です。

顧客データが不足している場合の対策

カスタマージャーニーマップは顧客データに基づいて作成することが理想ですが、十分なデータがない場合もあります。

• 解決策1：仮説ベースで作成する
  データが不足している場合は、現状で得られる情報や仮説に基づいてマップを作成します。その後、データ収集を進めながら、マップをアップデートしていくことが重要です。
• 解決策2：定性調査を実施する
  顧客インタビューやアンケートなどの定性調査を実施することで、顧客の行動や思考、感情に関するデータを収集することができます。
• 解決策3：アクセス解析ツールを活用する
  Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを活用することで、Webサイト訪問者の行動データを収集することができます。

部門間の連携を強化する方法

カスタマージャーニーマップの活用には、部門間の連携が不可欠ですが、実際には部門間の壁に阻まれることも少なくありません。

• 解決策1：共通の目標を設定する
  カスタマージャーニーマップを活用して達成したい共通の目標を設定することで、部門間の連携を促進することができます。
• 解決策2：定期的なミーティングを実施する
  関係部門が集まる定期的なミーティングを実施し、カスタマージャーニーマップの進捗状況や課題を共有します。
• 解決策3：プロジェクトチームを編成する
  カスタマージャーニーマップの作成と活用を推進するプロジェクトチームを編成し、部門横断的な取り組みを強化します。
• 解決策4：データを一元管理する
  各部門がもつ顧客データを一元管理することで、組織全体で顧客理解を深め、連携を強化することが可能です。

まとめ：カスタマージャーニーマップを活用し、顧客理解を深める

カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動を可視化し、顧客理解を深めるための強力なフレームワークです。新規事業の立ち上げや、マーケティング戦略の立案、サービス改善など、幅広いビジネスシーンで活用できます。

カスタマージャーニーマップの重要性

現代のビジネス環境において、顧客中心主義の考え方はますます重要になっています。顧客のニーズや行動を深く理解し、顧客に寄り添ったサービスを提供することが、企業の競争優位性を高めるために不可欠です。カスタマージャーニーマップは、顧客視点でビジネスを見直すための羅針盤となり、顧客満足度の向上、ひいては企業の成長に大きく貢献します。

作成・活用のポイントを振り返る

最後に、カスタマージャーニーマップの作成と活用における重要なポイントを振り返ります。

• 目的を明確にする
  何のためにカスタマージャーニーマップを作成するのか、その目的を明確にしましょう。
• ペルソナを設定する
  ターゲット顧客の具体的な人物像であるペルソナを設定しましょう。
• 顧客の行動フローを整理する
  顧客の行動を時系列で整理し、タッチポイントを明確にしましょう。
• 感情や課題を分析する
  各フェーズにおける顧客の感情や課題を分析しましょう。
• 改善ポイントを見つけ、施策を考える
  顧客体験のボトルネックを発見し、具体的な改善策を考えましょう。
• マーケティング、UX/UI、営業など、様々な部門で活用する
  カスタマージャーニーマップは、部門横断的に活用することで、その真価を発揮します。
• 継続的に見直し、改善する
  カスタマージャーニーマップは一度作って終わりではなく、継続的に見直し、改善を繰り返すことが重要です。

すぐに実践できるステップ

カスタマージャーニーマップの作成・活用に向けて、すぐに実践できるステップは以下の通りです。

1. 自社のビジネスにおける顧客の購買プロセスを書き出してみる。
2. 主要な顧客層を特定し、簡単なペルソナを設定してみる。
3. Webサイトのアクセス解析データを確認し、顧客の行動パターンを分析してみる。
4. 顧客アンケートやインタビューを実施し、顧客の声を収集する。
5. まずは簡易版のカスタマージャーニーマップを作成してみる。
6. 作成したカスタマージャーニーマップを基に、現状の課題と改善点を洗い出す。

これらのステップを踏み、カスタマージャーニーマップの作成と活用を通じて顧客理解を深め、ビジネスの成長につなげてください。カスタマージャーニーマップは、あなたのビジネスを成功に導く強力な武器となるでしょう。