STP分析は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーによって提唱された、マーケティングにおける代表的なフレームワークの一つで、市場を細かく分析し、自社の強みを活かせるターゲット顧客を見つけ、競合他社との差別化を図る戦略を立てる際に役立ちます。
STP分析を理解し活用することで、自社の製品やサービスを「誰に」「どのように」提供すれば効果的かを明確にできます。
この記事では、STP分析の基本から具体的なやり方、成功事例、注意点まで、図解を交えながら初心者にもわかりやすく解説します。
STP分析とは？
STP分析の概要と目的
STP分析とは、マーケティング戦略を立案する際に用いられるフレームワークの一つで、
- Segmentation（セグメンテーション：市場細分化）
- Targeting（ターゲティング：狙う市場の決定）
- Positioning（ポジショニング：立ち位置の明確化）
の3つのステップの頭文字を取ったものです。
STP分析の目的は、自社の製品・サービスが最も効果的に受け入れられる市場を見つけ、競合他社との差別化を図り、顧客に選ばれる理由を明確にすることです。これにより、限られた経営資源を効率的に投下し、マーケティング活動の成果を最大化できます。
マーケティング戦略におけるSTP分析の重要性
現代の市場は多様化しており、消費者のニーズも細分化されています。このような状況下で、すべての顧客を満足させる「万人受け」する製品・サービスを提供することは困難です。
STP分析は、市場を細かく分け、自社の強みを活かせる特定の顧客層に焦点を絞ることで、より効果的なマーケティング戦略を立案するための重要なツールとなります。
STP分析は、市場を理解し、自社の立ち位置を明確にするための羅針盤です。
STP分析の基本ステップ
STP分析は、以下の3つのステップで構成されます。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションの定義
セグメンテーションとは、市場全体を、共通のニーズや特性を持つグループ（セグメント）に細分化することです。年齢、性別、居住地域、ライフスタイルなど、さまざまな切り口で市場を分類します。
主なセグメントの分類方法（地理・人口統計・心理・行動）
セグメンテーションには、主に以下の4つの変数（分類軸）が用いられます。
| 変数 | 説明 | 例 |
|---|---|---|
| 地理的変数 | 国、地域、都市の規模、気候など | 関東地方、東京都23区、人口10万人以上の都市、温暖な地域 |
| 人口統計的変数 | 年齢、性別、家族構成、所得、職業、学歴など | 20代女性、3人家族、年収500万円以上、会社員、大卒 |
| 心理的変数 | ライフスタイル、価値観、性格、興味関心など | アウトドア好き、環境意識が高い、新しいもの好き、ブランド志向 |
| 行動変数 | 製品の使用頻度、購買パターン、求めるベネフィット（便益）、ロイヤリティ（ブランドへの愛着度）など | ヘビーユーザー、初回購入者、価格重視、品質重視、リピーター |
具体的な市場セグメントの例
これらの変数を組み合わせて、具体的な市場セグメントを作成します。
- 例1：20代～30代の女性、都市部に住み、ファッションに関心が高く、SNSを頻繁に利用する層
- 例2：40代～50代の男性、郊外に住み、家族との時間を大切にし、健康志向が高い層
セグメンテーションの評価（4R）
セグメンテーションを実施すると自社事業の顧客と関係性の少ないセグメントが出てくる場合があります。そのため、セグメンテーションを行った後、その有効性を評価するために「4R」と呼ばれる指標を用います。
4R
- Rank（優先順位）
そのセグメントで自社の強みを生かせるか、事業の目的に合うターゲットか。 - Realistic（有効規模）
そのセグメントで十分な売上・利益を確保できる規模があるか。 - Reach（到達可能性）
そのセグメントの顧客に対して、効果的に製品や情報を届けられるか。 - Response（測定可能性）
そのセグメントの顧客の反応（購買量、反応率など）を測定できるか。
この4Rの視点から、作成したセグメントを評価し、不十分な点があれば修正を加えます。これにより、より効果的なセグメンテーションを実現できます。
ターゲティング（Targeting）
ターゲット市場の選定基準
ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化された市場の中から、自社が狙うべきターゲット市場（ターゲット顧客）を選定するプロセスです。
効果的なターゲット市場の選び方
効果的なターゲット市場を選ぶためには、以下の点を考慮する必要があります。
そこで、ターゲティングの適切さを評価するためには、6Rの視点が有効です。6Rは、上記の市場選定基準と重複する部分もありますが、より詳細に評価するためのフレームワークです。
6R
- Realistic scale（有効な市場規模）
十分な売上と利益を確保できるだけの規模があるか。 - Rate of growth（成長率）
その市場は今後成長する見込みがあるか。 - Rival（競合）
競合の状況は激しいか、自社の参入余地はあるか。 - Reach（到達可能性）
ターゲット顧客に製品や情報を届けられるか。 - Response（反応の測定可能性）
ターゲット顧客の反応を測定可能か。 - Rank/Ripple Effect(優先順位/波及効果)
その市場を優先的に狙うべきか。他の市場への波及効果はあるか
これらの6Rの視点から、選定したターゲット市場を多角的に評価します。もし不十分な点があれば、ターゲット市場を見直したり、戦略を修正したりする必要があります。
競争優位性を考慮したターゲティングの方法
自社の強みと競合の状況を分析し、競争優位性を築ける可能性のあるセグメントを優先的にターゲットとすることで、マーケティングの成功確度を高めることが可能です。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングの定義と重要性
ポジショニングとは、ターゲット顧客の心の中に、自社の製品・サービスを競合他社と差別化された独自のイメージとして位置づけることです。ポジショニングが明確であれば、顧客は自社の製品・サービスを選ぶ理由を理解しやすくなります。
ポジショニングマップの活用方法
ポジショニングマップは、顧客の認識における自社と競合他社の製品・サービスの位置関係を視覚的に表したものです。縦軸と横軸に異なる評価軸（例：価格と品質、機能性とデザイン性など）を設定し、各製品・サービスをマッピングします。
ポジショニングマップを作成することで、
- 競合との差別化ポイントが明確になる
- 自社の強み・弱みが把握できる
- 新たな市場機会（空白地帯）を発見できる
などのメリットがあります。
競合との差別化戦略
ポジショニングマップ上で競合との差別化ポイントを明確にし、独自の価値提案（バリュープロポジション）を構築することが重要です。
STP分析の具体的なやり方
STP分析の実施手順
- 市場調査・データ収集
セグメンテーションの基となる情報を収集します。 - セグメンテーション
収集したデータに基づき、市場を細分化します。 - ターゲティング
細分化された市場の中から、自社が狙うべきターゲット市場を選定します。 - ポジショニング
ターゲット市場における自社の立ち位置を明確にし、差別化戦略を立案します。 - マーケティング戦略立案
STP分析の結果を基に、具体的なマーケティング施策（4Pなど）を策定します。
市場調査の方法とデータ収集のポイント
- 既存データの活用
顧客データ、販売データ、業界レポートなど、社内外に存在する既存データを活用します。 - アンケート調査
消費者に対して、直接アンケートを実施し、ニーズや行動に関する情報を収集します。 - インタビュー調査
特定の顧客層に対して、より詳細な情報を得るために、個別またはグループインタビューを実施します。 - Webサイト分析
自社サイトのアクセスログや、ソーシャルメディアの分析を通じて、顧客の行動パターンを把握します。
分析結果をマーケティング戦略に活かす方法
STP分析の結果は、製品開発、プロモーション、価格設定、流通チャネルなど、マーケティングのあらゆる側面に活用できます。
- 製品開発
ターゲット顧客のニーズに合わせた製品・サービスを開発する。 - プロモーション
ターゲット顧客に響くメッセージを作成し、効果的な媒体で発信する。 - 価格設定
ターゲット顧客が納得できる価格帯を設定する。 - 流通チャネル
ターゲット顧客が利用しやすい販売チャネルを選択する。
STP分析の事例紹介
有名ブランドのSTP分析事例
事例①：スターバックス
スターバックスは、STP分析を効果的に活用することで、顧客ニーズを捉え、「サードプレイス」という独自の地位を確立しています。顧客のセグメンテーションによって多様なニーズを把握し、それに基づいたターゲティングとポジショニングを行うことで、顧客満足度を高め、ブランドロイヤリティを向上させています。
セグメンテーション
- 地理的セグメンテーション
都市部を中心に店舗展開を行い、オフィスワーカー、学生、観光客などを主要なターゲットとしています。近年では、郊外にもドライブスルー店舗を増やし、家族連れにもアプローチしています。 - 人口統計学的セグメンテーション
20代～40代のビジネス層や学生をメインターゲットとしています。 また、性別では女性顧客が多い傾向があります。 - 心理学的セグメンテーション
スターバックスは、顧客の来店動機が多岐にわたることを理解し、それぞれに合わせた価値を提供しています。例えば、SNSでのシェアを楽しむ自己表現欲求の高い顧客、スターバックスの倫理的な調達方法に共感する顧客、特別な空間でリラックスを求める顧客など、心理的な側面から顧客をセグメント化しています。 - 行動的セグメンテーション
リピーター層、ビジネスパーソン、新規顧客層など、顧客の行動特性に基づいてセグメント化し、それぞれに合わせた施策を展開しています。
ターゲティング
- 都市部に住む高所得者層
特にミレニアル世代やZ世代のオフィスワーカー、フリーランサー、学生などを中心に、高品質なコーヒーや快適なカフェ環境を求める層にアプローチしています。 - ライフスタイル重視層
コーヒーを単なる飲料としてではなく、自身のライフスタイルの一部として捉える層をターゲットとしています。 - 健康志向で環境問題に関心の高い層
環境に配慮した取り組みや、健康的なメニューを提供することで、これらの層にも訴求しています。
スターバックスは、「差別型マーケティング」と「集中型マーケティング」を組み合わせた戦略を採用しています。 主要なターゲット層（ビジネスパーソン、大学生、ブランド志向の層）に焦点を当てつつ、限定ドリンクや店舗のデザインを市場ごとにカスタマイズすることで、幅広い顧客層に訴求しています。
ポジショニング
スターバックスは、「サードプレイス（第三の居場所）」という独自のポジショニング戦略を採用し、家でも職場でもない、リラックスできる空間を提供することで、顧客に特別な体験価値を提供しています。
差別化ポイントを明確にするために、ポジショニングマップを活用し、競合との比較において、顧客体験を重視した戦略をとっています。 スターバックスのポジショニング戦略は、以下の要素によって支えられています。
- サードプレイス
Wi-Fiや電源を完備し、落ち着いた雰囲気の店内で、顧客がリラックスして過ごせる空間を提供しています。 コーヒーを飲むだけでなく、「くつろぐ」「仕事をする」「友人と過ごす」など、顧客それぞれの目的に合った空間を提供することで、他のカフェチェーンとの差別化を図っています。 - 高品質なコーヒー
高品質なアラビカ種のコーヒー豆を使用し 、バリスタが丁寧に淹れたコーヒーを提供することで、顧客満足度を高めています。 - 顧客中心主義
顧客の意見やニーズを重視し、商品開発やサービス向上に活かしています。 例えば、フラペチーノのような革新的な商品を開発したり、顧客の要望に応じたカスタマイズサービスを提供したりすることで、顧客満足度を高めています。 - 優れた顧客サービス
バリスタによる丁寧な接客や、顧客一人ひとりのニーズに合わせたカスタマイズサービスなど、顧客満足度向上のための取り組みを行っています。
事例②：ユニクロの事例
ユニクロは、顧客ニーズに基づいたセグメンテーション、広範なターゲティング、そして「高品質・低価格・機能性」を軸としたポジショニング、そしてSPAモデルの活用によって、ユニクロは世界中の顧客から支持を得ています。
セグメンテーション
ユニクロは、一般的な人口統計学的変数ではなく、顧客のニーズに基づいたセグメンテーションを行っています 。これは、ユニクロが「SPA」（製造小売業）と呼ばれる、製品の企画・製造・販売までを一貫して自社で行うビジネスモデルを採用しているためです 。 SPAモデルにより、ユニクロは消費者ニーズやトレンドの状況に応じて、柔軟に各アイテムの生産量を調整できます。
例えば、「高品質な服を低価格で購入したい」「流行に左右されない服が欲しい」「着心地の良い服が欲しい」といったニーズを持つ顧客をターゲットとしています 。ユニクロは、このような顧客ニーズを詳細にピックアップして分類し、それぞれのニーズに対応する商品を開発しています。
ターゲティング
ユニクロは、セグメンテーションで特定したニーズを持つ顧客層全体をターゲットとしています 。年齢や性別、国籍を問わず、幅広い層にアピールすることで、マスマーケットを獲得しています 。
この広範なターゲティング戦略は、ユニクロが規模の経済を達成することを可能にし、低価格を実現するのに役立っています 。大量生産と販売により、ユニクロは生産コストを削減し、その結果、消費者に低価格で商品を提供することができます。
ポジショニング
ユニクロは、「高品質・低価格・機能性」を軸にポジショニングを確立しています 。トレンドに左右されないベーシックなデザインと、ヒートテックやエアリズムなどの高機能素材を組み合わせることで、顧客に独自の価値を提供しています 。
ユニクロのブランドコンセプトである「LifeWear」は、このポジショニングを強化する上で重要な役割を果たしています 。「LifeWear」は、「日常生活のすべての場面で快適さを提供する服」という考え方を提唱し、ユニクロの服が単なるファッションアイテムではなく、生活を豊かにするためのツールであるというメッセージを伝えています。
STP分析の活用ポイントと注意点
成功するSTP分析のポイント
- 明確な目的設定
何のためにSTP分析を行うのか、目的を明確にする。 - 客観的なデータ収集
偏りのない、信頼できるデータを収集する。 - 柔軟な発想
既存の枠にとらわれず、新しい視点で市場を見る。 - 継続的な見直し
市場環境の変化に合わせて、STP分析を定期的に見直す。 - 社内共有の徹底
新規事業開発チームやマーケティングチームなど、関係者間での情報共有を徹底する
よくある失敗例と回避策
- セグメンテーションが曖昧
セグメント間の違いが明確でない。→ 変数を明確にし、セグメント間の差異を明確にする。 - ターゲティングが広すぎる
多くのセグメントをターゲットにしてしまう。→ 自社の強みを活かせる、最も魅力的なセグメントに絞り込む。 - ポジショニングが不明確
競合との差別化ポイントが曖昧。→ ポジショニングマップを作成し、自社の独自性を明確にする。
STP分析と他のマーケティング手法の違い
| 手法 | 概要 | STP分析との関係 |
|---|---|---|
| 4P分析 | 製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの要素を分析する手法 | STP分析で決定したターゲット市場に合わせて、4Pを具体的に検討する際に活用する。 |
| SWOT分析 | 自社の強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）を分析する手法 | STP分析のターゲティングやポジショニングを検討する際に、自社の内部環境と外部環境を把握するために活用する。 |
| PEST分析 | 政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの要素を分析する手法 | STP分析のセグメンテーションを行う際に、マクロ環境のトレンドを把握するために活用する。 |
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まとめ：STP分析をマーケティング戦略に活かす
STP分析の基本ステップの振り返り
STP分析は、
- セグメンテーション（市場細分化）
- ターゲティング（狙う市場の決定）
- ポジショニング（立ち位置の明確化）
の3つのステップで、自社の製品・サービスが最も効果的に受け入れられる市場を見つけ、競合との差別化を図るためのフレームワークです。
効果的なターゲティングと差別化戦略の重要性
市場が成熟し、競争が激化する現代において、効果的なターゲティングと差別化戦略は、企業の生存と成長に不可欠です。STP分析は、そのための強力なツールとなります。
STP分析で得られた知見は、製品開発、プロモーション、価格設定、流通チャネルなど、マーケティングのあらゆる施策に応用できます。また、新規事業の立ち上げや、既存事業の戦略見直しにも活用できます。
STP分析は、一度行ったら終わりではありません。市場環境は常に変化するため、定期的にSTP分析を見直し、最新の状況に合わせてマーケティング戦略を修正していくことが重要です。
